Brand Positioning per PMI: cos'è, perché conta e come si costruisce

Il posizionamento non è lo slogan. Non è il logo. Non è nemmeno la comunicazione. È la posizione che il tuo brand occupa nella mente del cliente - prima ancora che apra bocca. Se quella posizione non è chiara, ogni euro investito in comunicazione amplifica la confusione.

Ogni settimana parlo con imprenditori che mi dicono la stessa cosa: "investiamo in comunicazione ma i risultati non arrivano". E ogni volta la risposta è la stessa: il problema non è la comunicazione. È il posizionamento che manca - o quello che c'è ma non funziona.

​Cos'è il posizionamento del brand

Il posizionamento è la posizione che il brand occupa nella mente del mercato. Non nella mente dell'imprenditore, non nelle slide dell'ufficio marketing - nella mente del cliente. È la risposta alla domanda: "quando penso a questo settore, a quale brand penso per primo?"

Al Ries e Jack Trout, che hanno teorizzato il concetto negli anni '70, lo spiegavano così: il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni. E le percezioni si costruiscono con il posizionamento.

Il posizionamento non si comunica. Si costruisce - con scelte coerenti nel tempo su prodotto, prezzo, distribuzione, comportamento e comunicazione. La comunicazione è l'ultimo tassello, non il primo.

Perché senza posizionamento si compete solo sul prezzo

Nel mercato esistono tre posizioni: leader, co-leader, tutti gli altri. "Tutti gli altri" hanno un solo strumento competitivo: il prezzo. È la guerra più dura - senza fine, senza margini, senza vincitori veri.

Il posizionamento serve esattamente a questo: uscire dalla categoria "tutti gli altri" e occupare uno spazio preciso nella mente del mercato. Uno spazio che solo tu puoi occupare - perché è costruito sulla tua unicità reale, non su quello che sembra funzionare per il concorrente.

I 5 segnali che il tuo posizionamento non funziona

• Competi principalmente sul prezzo. Se la tua unica leva per vincere una gara è abbassare il prezzo, il posizionamento non è chiaro.

• I clienti faticano a spiegare cosa fai di diverso. Chiedi ai tuoi clienti migliori perché ti hanno scelto — se le risposte sono vaghe, c'è un problema.

• La comunicazione non porta risultati proporzionali agli investimenti. Stai amplificando qualcosa che il mercato non ha ancora capito.

• Cresci, ma non sai bene perché. La crescita non strutturata è spesso casuale. Il posizionamento la rende replicabile.

• Il brand non viene percepito per quello che è realmente. C'è un gap tra come ti vedi e come ti vedono. Quel gap è il posizionamento da costruire.

Come si costruisce il posizionamento di un brand

Non si inventa. Si scopre, si struttura e si rende evidente.

Ecco il processo che uso con i clienti:

1. Analisi della percezione attuale

Prima di decidere dove vuoi essere, devi capire dove sei. Questo richiede un'analisi della percezione attuale - interna (come si vede l'azienda) ed esterna (come la vede il mercato). Il gap tra le due è sempre rivelatore.

2. Mappatura del territorio competitivo

Chi sono i concorrenti diretti e indiretti? Quali posizioni occupano già nella mente del mercato? Dove sono i vuoti? Non si sceglie una posizione nel vuoto - si sceglie rispetto a quello che esiste già.

3. Identificazione dell'unicità reale

Ogni azienda ha qualcosa di unico - storia, competenza, prodotto, cultura, modo di lavorare. Il problema è che spesso non lo sa, o non lo comunica. Questo è il lavoro più importante: trovare quello che ti rende diverso, credibile e non replicabile.

4. Definizione del posizionamento

Una frase. Non uno slogan - una frase che risponde a: "per chi sei, cosa fai, in che modo diverso dagli altri, perché ti dovrebbero credere". Se non riesci a scriverla in modo che un bambino di 10 anni la capisca, il posizionamento non è ancora chiaro.

5. Traduzione in comportamenti coerenti

Il posizionamento non vive nella comunicazione - vive in ogni scelta aziendale. Prezzo, distribuzione, assunzioni, partnership, servizio clienti. Ogni scelta conferma o smentisce il posizionamento.

Le domande che dovresti farti adesso

• Se chiedessi ai tuoi 5 migliori clienti perché ti hanno scelto, le risposte sarebbero coerenti?

• La tua comunicazione racconta chi sei davvero o chi vorresti essere?

• C'è qualcosa che fai meglio di chiunque altro nel tuo settore - e il mercato lo sa?

• Il tuo pricing è coerente con il posizionamento che vuoi occupare?

• Se il tuo brand sparisse domani, qualcuno lo noterebbe davvero?

"Il posizionamento non è quello che fai al prodotto. È quello che fai alla mente del cliente." - Al Ries, Jack Trout

Se una o più di queste domande ti ha messo a disagio, il lavoro da fare è chiaro. Non sulla comunicazione - sul posizionamento. Prima.