Prezzo, sempre prezzo!
Quante volte mi trovo in estenuanti riunioni o in accese discussioni in cui l'elemento principe è il PREZZO. Sembra essere l'unico elemento nelle strategie di molte aziende, il cardine su cui posa il successo o meno delle strategie aziendali. Ed è così. Purtroppo, però, il tutto verte sempre sull'abbassamento di prezzo e non il contrario. E sta proprio qui il vero problema.
Il prezzo non è che la fase finale di tutta la strategia aziendale. E ci sono innumerevoli fattori per stabilire il prezzo, che non vuol dire "deve essere minore del tuo competitor" perché se così fosse c'è un grave problema di posizionamento.
Ogni singola azione di una azienda necessita di denaro, sia che sia a livello di implementazione produttiva, sia di marketing, sia commerciale, sia di ricerca e sviluppo, sia di innovazione, INSOMMA PER TUTTO. Perchè lo si fa?
Torniamo per un attimo alla reason WHY di cui ho parlato precedentemente, e pensiamo al Golden Circle. Ogni singola azienda di successo applica in modo puntuale e nell'ordine giusto le tre magiche parole, WHY, HOW, WHAT (perchè, come, cosa) per generare persone/consumatori che credono in quell'azienda, nei suoi prodotti, sposano la sua filosofia e le sue credenze, e credetemi a quel punto il prezzo è l'ultima cosa (non sto dicendo che non è importante, ma porta le persone magari a rinunciare e/o a trovare il miglior compromesso se non possono permetterselo ma non sicuramente a rivolgersi al minor prezzo, con esclusione ovviamente dei beni di prima necessità)
Posso fare molti esempi, quando hai bisogno di un dottore cerchi il meno caro? quando vai dal parrucchiere cerchi quello che costa meno? quando acquisti il seggiolino per l'auto per tuo figlio compri quello al minor prezzo? quando cambi cellulare compri quello in assoluto meno costoso? quando vai in vacanza cerchi la struttura meno costosa nel posto meno costoso? La risposta è no, se non puoi permetterti il sogno cerchi il miglior compromesso tra qualità e prezzo ma non in assoluto il meno costoso, sempre. Non vorrete farmi credere che quando i consumatori entrano in un negozio cercano esclusivamente il meno caro...perchè non è così.
Il prezzo è sempre fondamentale ma non è l'unico elemento su cui si basano gli acquisti, anzi...
E' fondamentale il posizionamento del prodotto/bene/servizio, che deve essere coerente con il prezzo, in termini di qualità, di valore aggiunto, di servizio, le distonie si percepiscono subito, e, fondamentale, il consumatore si deve riconoscere nella tua filosofia, deve sposare in pieno i tuoi valori (sempre che tu ne abbia e se li hai sempre che tu li abbia comunicati e se li hai comunicati devono essere comunicati bene ed in linea con la matrice aziendale..e non significa solo pubblicità, anzi).
Il miglior prodotto al minor prezzo suona strano vero? O un prodotto scadente con un prezzo inadeguato lo notate subito vero? Sono al limite del paradosso i claim " il miglior..." "nessuno come xxx "... suona un po come se trovassimo, al contario, scritto " prodotto scadente ma al miglior prezzo", a tal proposito, lo sapete che i prodotti senza difetti generano diffidenza? Sapete che chi comunica un difetto ha una conversione in vendita molto maggiore a chi comunica perfezione? (immaginatevi davanti ad uno scaffale ed avete due prodotti sconosciuti (un esempio generalista ovviamente, con un prodotto di consumo e poche parole) uno recita " il miglior olio del mondo" solo 4,5 € e l'altro recita "il nostro olio è PIU' CARO perchè spremiamo solo olive italiane, di provenienza certificata, controllate dalla nostro reparto qualità quotidianamente ed acquistate solo dai nostri fornitori certificati, vi aspettiamo nella nostra azienda per visitare, con la vostra famiglia, la nostra produzione" € 6, che sapore vi lasciano i due prodotti e quale acquistereste per voi e la vostra famiglia? Io scommetto sul secondo e dire che lo scostamento percentuale a due cifre è davvero significativo.
Il fattore prezzo è la fase finale di ciò che offrite e deve essere congruo e coerente, non il più basso, deve essere in linea con la vostra filosofia e le vostre credenze, deve seguire le strategie aziendali (ben anteriori alla fase prezzo) e deve essere difeso sempre, con motivazioni reali e valide, e soprattutto deve differenziarsi, in qualcosa. Allora il prezzo assume un significato diverso, per il consumatore e per la tua azienda (che avrà i margini giusti per continuare a generare qualità, innovazione e prodotti perfetti per il tuo mercato)
A proposito lo sapete che in ogni mercato esistono solo tre attori? Il LEADER, IL CO-LEADER e tutti gli altri. Ed indovinate un pò, "TUTTI GLI ALTRI" come combattono sul mercato? Ma sarà argomento del prossimo articolo.
